De fleste B2B-selskaper er så nære sitt eget produkt at de hopper rett til løsningen.
Kunden er ikke i fokus. Problemet er at besøkende ikke nødvendigvis har satt ord på problemet sitt ennå — og hvis nettsiden ikke gjør det for dem, kobler de seg ikke følelsesmessig til løsningen som kommer etterpå.
En god problembeskrivelse gjør tre ting: den viser at dere forstår situasjonen bedre enn den besøkende selv har klart å formulere den, den gir den egentlige årsaken til problemene, og den setter opp løsningen som et naturlig neste steg — ikke et salgsargument.
Vi har tidligere nevnt et selskap som heter Møllerodden som produserer kranutstyr. Deres tidligere toppseksjon presenterte “lifting quipment since 1963”
Da vi spurte om noen kunder hadde spurt om hvor lenge Møllerodden hadde produsert utstyr, var svaret “Nei, ingen”.
Det derimot kundene var opptatt av, var sikkerhet – hvordan ble utstyret testet? Hadde det sporbare sertifikater? Kunne det spesialdesignes til kundens bruksområde? Produksjonstid? Og siden mange av kundene er skip – kunne de levere i hele verden?
Hvilke tre nivåer av problem bør en nettside adressere?
- Det praktiske problemet («utstyret vårt har for mye nedetid»).
- Frustrasjonen det skaper («Jeg frykter at utstyret svikter i neste løft eller at noe går galt»).
- Hvorfor det ikke burde være sånn («En uønsket hendelse kan koste liv, helse eller ødelagt utstyr – og kundens omdømme.»).
De færreste nettsider skiller mellom disse — men det gjør en stor forskjell hvor i teksten de plasseres.
De fleste B2B-nettsider stopper ved det praktiske problemet og leverer produktene først. Det er der de mister den følelsesmessige koblingen som faktisk driver en kundebeslutning framover.
I nevnte kundecase endret vi innhold i toppseksjonen til å adressere de viktigste smertepunktene kundene satt med.
Møllerodden er en leverandør av “Safe Lifts. Every time. Since 1963”
Deres leveranse er – “No failed lifts. No missing certificates. No supplier who goes quiet when the rig is waiting. Just Norwegian-made lifting equipment you can stake your name on.”